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对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代

admin 2019-10-17 316人围观 ,发现0个评论

  硝烟弥漫,新茶饮战场厮杀正酣,其间以奈雪的茶(以下简称「奈雪」)、喜茶等为代表的头部玩家不断遭到本钱的追捧,为何曩昔多见于街边小店,走低本钱、轻运营、弱品牌的茶饮正在变成一门大生意?新茶饮赛道能否诞生「下一个星巴克」?新茶饮品牌的竞赛壁垒是什么?其时消费商场有着怎样的趋势与时机?

  前段时刻,捕手志找到天图出资办理合伙人潘攀深度聊了聊,他主导连投了奈雪三轮,使得天图出资成为奈雪仅有安排出资者。此次,潘攀详细复盘了出资奈雪的全进程,并共享了对其时消费商场的许多见地。

  01

  出资奈雪

  “商场规模取决于两个点,首要是消费习气的晋级,咱们都乐意去测验;其次便是浸透率的进步,表现在消费频率与商场浸透率的进步。”

  以下Q为作者李曌,A为天图出资办理合伙人潘攀

  Q :你们开端怎样想到要出资新茶饮商场?

  A :咱们基金专心投大消费,内部有一个研讨小组专门研讨饮品,其时做了许多研讨也看了许多企业,开端其实看的是咖啡,看了许多还不是特别满意。

  首要许多咖啡差异化不行,圈不住一群特别中心的顾客,很难选出头部公司;其次是那时也没有微信,所以形式立异也不行;终究,尽管许多咖啡品牌声称自己的产品做了许多立异,但顾客无法感知到,这就同等没立异。

  后来咱们从饮品延伸来看就重视到了茶,也调研了像贡茶、CoCo、一点点等第一批奶茶品牌,发现运营情况都很好,开创人都不想融资,这进一步让咱们觉得这个方向会不错。一起咱们也看到了许多问题,比方当年咱们进五星级酒店,除了能拿星巴克杯子外,没看到拿其他的饮品杯子,乃至许多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去,这背面其实是供给链、品牌等问题。

  Q :觉得调性不行?

  A :对,咱们调查了很屡次,或许一些人觉得奶茶是小孩喝的东西,也和产品没有美感有关,由于一些品牌用的是很廉价的供给链,所以咱们觉得这个商场有时机,但现有品牌不做晋级与立异就很难捉住它。其实一点点做的不错,它是有晋级与立异的,但起伏仍是太小,体量也不合适VC。所以咱们其时就在找适宜的标的,其时包含IDG一些安排也在盯这块的时机。

  Q :开端奈雪拿钱首要也是做供给链晋级,那首要做了哪些进步?

  A :供给链晋级分两个层面,第一个层面是你在一定量的根底上能不能用最好的资料,这意味着进步本钱,别的用了最好的资料后还要顾客能认账,口感上不能和六块钱东西仍是相同的;第二个层面便是和供货商树立规范,并构成长时刻安稳的供给联系,比方为什么咱们觉得海底捞好,由于它在供给链上的确做了许多作业。

  Q :你们2015年就重视奈雪了,为什么终究出资到了2016年10月?

  A :实践受骗奈雪开第二个店时,我就和联合开创人老赵(赵林)聊了,尔后咱们大约每两周见一次继续了近半年,直到奈雪开第十一家店时,咱们才正儿八经评论融资。其实奈雪在承受咱们出资前许多安排都和他们聊过,由于它的运营数据非常好,但我应该是第一个找到它的出资者,或许至少是前三。

  Q :每两周面聊一次,继续了半年,你们都聊些什么?

  A :这是一个验证的进程,但老赵仍是挺真实的,他讲的东西根本都能够被验证,其实这个进程咱们聊得更多的不是奈雪事务,而是这个职业的现状以及接下来的趋势。老赵是一个很慎重的人,他也在调查我是否能协作。

  Q :回绝一个项目能够有千万种理由,决定投资或许就需求一两个理由,开端决议出资奈雪的要害理由是什么?

  A :其时的主意还比较简单,首要我觉得商场不会比卤味商场小;其次不管奈雪从团队、产品与商业形式等方面都很不错;终究便是数据模型也非常好,未来能有很大的幻想空间。

  Q :新茶饮商场这几年迅速开展起来了,背面有什么原因?

  A :商场规模取决于两个点,首要是消费习气的晋级,咱们都乐意去测验;其次便是浸透率的进步,表现在消费频率与商场浸透率的进步。

  Q :奈雪在往低线城市商场浸透时,或许会遇到什么阻止?

  A :低线城市的顾客对价格比较灵敏,在县城你说要让人花个二三十块钱买茶喝,它要是好加上品牌上能让他觉得值,这个对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代钱是能花出来的,星巴克现已证明了,在我看来星巴克能去的当地,奈雪必定也能去。

  Q :你曾说开端在内部推动奈雪出资时,还有争议,详细争议是什么?

  A :咱们内部对团队没什么争议,首要对品类有争议。其时首要忧虑有些人不喝或是没养成习气,顾忌奈雪终究如同网红相同,火过就没有了。开端奈雪上会前,它的第一款水果茶叫对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代霸气橙子,这是商场上面没有的,所以其时卖得非常好,内部首要在考虑奈雪未来有没有继续出爆款产品的才干。终究咱们以为公司是有出好产品的才干,由于正好在上会的前三天奈雪又上了第二款产品叫霸气草莓,然后又爆了,这就很能阐明问题。

  Q :现在你有没有总结出辨认长青网红品牌的办法?

  A :其实被贴网红标签是个功德,一切巨大的消费品类前期都是网红,比方星巴克的第一家对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代店都是个景点。要辨认网红的持久性,仍是要看开创人有没有从一开端就具有长时刻运营的认识,其次便是看他有没有才干将工作做持久,还有便是你信不信他能将工作做持久。

  02

  新茶饮商场的潜力

  “我觉得商场在快速增加,新品牌时机在变少、变小,头部品牌还在不断前进。”

  以下Q为作者李曌,A为天图出资办理合伙人潘攀

  Q :奈雪联创彭心说你们一开端给的估值不是最高的,你怎样压服奈雪终究拿钱的?

  A :他们对股东有点挑,能够说要相互志同道合或许相互了解才行,咱们其时给的估值的确不是最高的,但凭着咱们对这个工作的了解,以及在条款的设定方面咱们仍是有优势的,咱们跟他们相同不那么看短期得失,加上我又继续性跟老赵沟通了近半年。

  Q :不少人以为奈雪的估值太高,而且自始至终只要你们一家出资安排在参加,超60亿的估值是否合理?

  A :每个人的认知都不相同,星巴克市值一千多亿美元在我国大约有20%的商场,但它的单店成绩比奈雪差多了,用传统眼光来看新事物,当然会觉得贵。咱们对商场长时刻的观点会有些不相同,比方美国一年咖啡的人均消耗量是400杯,日韩是200杯,我国大约现在是2到5杯,但我国饮用习气里有很大一部分是茶,假如你把茶算上去,那我国还有巨大的浸透率,这傍边彻底有诞生新头部品牌的时机,而且这个品类还没巨子,这样来看我觉得奈雪真的还挺廉价的。

  Q :你是在为未来的高增加付溢价。

  A :是的,咱们看现在的营收,即使没有增加,也能撑得住这个公司,实践上新茶饮未来还有巨大的增加空间。当商场巨大时咱们就慢慢来,加上现在消费商场的根底环境更好了一些,新品牌进化的速度遍及会比老品牌要快,星巴克或许十年的改动效果,奈雪两年就做到了。

  Q :为何奈雪开端没有引进更多的基金?究竟喜茶的股东结构就多元一些。

  A :其实有许多外部安排想投奈雪,也提了各种优惠条件,但消费品公司一旦走上商业形式构成闭环后都还比较赚钱,会有很好的现金流,所以奈雪没有很大的融资动力,也没花太多时刻和精力在这块,咱们经常说这是佛系融资。加上咱们长时刻跟奈雪坚持比较高密度的沟通,也的确看好这家公司,即使咱们是它的单一安排股东,仍是觉得拿的股份太少,所以一旦奈雪需求融资咱们都照单全吃了。

  Q :最近传出奈雪在预备上市,这是真的吗?

  A :上市首要要看缘分,但我了解他们其时没有考虑过,究竟公司建立才4年,现在最重要的仍是要做功德务,考虑怎样让顾客体会更佳。本来卖好一杯茶就能够了,现在进入到了更深度的情况,需求在供给链与运营等方面堆集更多数据,如此才干发明更佳的消费体会。

  Q :但传闻奈雪有一对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代部分新店纷繁在关店,像次品酒吧做得也不是特别好,假如茶饮这部分足够好为什么要进入其他的次品?

  A :信息有误,首要奈雪从开业到现在没有关过一家店,其次奈雪的酒吧做得挺好的,一直在开新店也能证明必定是运营好才会继续开。茶饮一定是奈雪最重要的产品和标签,但还有别的一个维度的考虑,奈雪终究是想让顾客取得更夸姣的体会,茶饮+酒的组合能让顾客有更多的挑选和更风趣的体会,只要是和茶饮相关的品类,又能让顾客的体会更好,咱们都会去测验。

  Q :你以为现在新茶饮商场处于开展的什么阶段?

  A :我觉得商场在快速增加,新品牌时机在变少、变小,头部品牌还在不断前进。但消费品牌不或许由一个品牌彻底垄断商场,比方说星巴克这么大,一千多亿美元,像Costa、雀巢这些品牌也都有超百亿美元市值,可口可乐、红牛也继续具有自己的商场位置。

  Q :像呷哺呷哺、瑞幸等也开端推新茶饮品牌,奈雪的防护壁垒在哪里?

  A :任何一个消费公司都不是单一的壁垒,产品优势背面是供给链与运营等多方面优势。后来者想要完成追逐,除了要少犯错误以外,还要不断进行产品与商业形式的立异,由于跑到前面的品牌,不是只要一个点比其他品牌强,而是它的每一个点或许都强许多,所以才会取得商场认同。

  Q :现在奈雪、喜茶都将店开到了海外,我国消费品牌出海会不会有应战?究竟供给链、饮食习气等都会不同。

  A :你说的这几个点都可处理,最首要验证的是产品在海外有没有需求,世界上三大不含酒精的饮品咖啡、可可、茶,所以茶的需求是存在的。像海底捞也不仅仅我国有需求,它在全世界也开了不少,奈雪说实话比海底捞需求更广,海外有在我国被筛选的茶饮品牌活得也很好。所以到海外去开店,需求是战略,然后再想能不能做好,有没有才干做好。

  Q :本来的茶饮都是从街边开起来的,但奈雪挑选在Shopping Mall开店,这背面是什么逻辑?

  A :首要考虑品牌与产品的晋级,奈雪是2.0版。要知道不是一切品牌都合适将店开到Shopping Mall,有些品牌在街边与Shopping Mall都开店,那这算1.5版的晋级。1.5与2.0版首要区别是场景不同,奈雪更像一个做产品+品牌+空间+体会的一个归纳场所,街边店更倾向于一个产品+品牌。这两个场景都有时机,所以咱们投了茶颜悦色掩盖街边,投了奈雪掩盖ShoppingMall。

  03

  巨大品牌与消费新趋势

  咱们调查到消费正在往两极化走,一类是满意功用性需求的,比方电视空调这类,咱们倾向越来越廉价的产品;另一类是精力喜好性需求,比方买潮鞋等,咱们花钱的上限越来越高了,乃至能为此花掉薪酬的三分之一乃至更多。

  以下Q为作者李曌,A为天图出资办理合伙人潘攀

  Q :有人说其时我国的消费商场正处于30年一遇的时期,你怎样看?

  A :现在至少是新品牌兴起的十年,它的呈现和消费需求、经济结构与消费人群的改动都有关。我国现在的消费格式或许还需求30到50年才老练,现在有许多品牌都值得重做,日本、美国的品牌都很固定了,就很难有新品牌出来。为什么现在我国有许多新品牌出来,便是由于咱们的品牌还停留在1.0情况。

  Q :但咱们看到竞赛变得剧烈了,变得立体了。

  A :是的,新品牌时机这扇门在翻开的一起也在逐步封闭,领跑者正在全速前进,但好在我国商场非常大,假如你能满意一个很细分的需求,都会有很大的商场。像美国那么油汀大的咖啡商场,它也是分层的,一千多亿美元市值的星巴克在美国也仅仅一个中高档咖啡的领跑者,比它更高的有小蓝瓶等品牌运营情况也都很好。

  Q :在快速增加的商场,你以为打造一个好的单店模型和连锁形式需求留意些什么?

  A :首要是产品与供给链的继续迭代;其次是品牌与顾客衔接的继续立异;然后是商业形式上的继续提效;终究是安排力对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代的进步。

  Q :你们出资的项目如奈雪、茶颜悦色都是直营,为什么没有加盟?

  A :加盟与直营都是品牌运营的方法,没有对错,仅仅每个阶段公司有不同挑选。别的直营的办理体系和加盟的办理体系有些不相同,当公司在开展初期时,直营办理体系会让产品服务安稳性和顾客体会更好,加盟也是公司的一种才干表现,但这种才干前期公司纷歧定要具有,而且不是必需要具有的。像星巴克也没让个人来加盟,而是给了每个国家运营餐饮才干最强的集团来做署理

  Q :你之前一直都着重打造巨大品牌,那巨大的品牌应该是什么姿态的?

  A :首要是受顾客欢迎的,要能掩盖全球;其次是有时机成为顾客的生活方法;终究有必要能继续立异和改动,像可口可乐、星巴克等都是巨大的品牌。它们就做了三件事,第一是在全球完成广谱性需求,第二个便是不断在产品上立异,第三个是成为咱们的生活方法。

  Q :怎样了解生活方法?

  A :生活方法意味着高频和不行替代的,人的生活方法,一旦定下来了后,其实很难改动,所以能融入到许多顾客生活方法的品牌都是大品牌,生活方法的品牌没有凹凸之别,但好的生活方法品牌能做到广谱性。

  Q :品牌变成一种生活方法,这很不简单。

  A :能够先尽力成为挑选题型品牌。我觉得品牌有两种,分为填空题与挑选题型品牌,填空题是指当我没有挑选时,我会挑选你或许你能满意我的根本需求,挑选题是当有ABCD挑选时我会选你,显而易见做挑选题型的品牌更有价值。要让越来越多的顾客在ABCD中选你,意味着你要在产品供给链、商业形式功率与品牌营销等方面有优势,而且要能让顾客从消费体会上感遭到价值。

  Q :了解到你对话天图出资潘攀:复盘出资奈雪与背面的新茶饮年代们有调研的习气,最近调研有没有发现一些有意思的现象?

  A :咱们调查到消费正在往两极化走,一类是满意功用性需求的,比方电视空调这类,咱们倾向越来越廉价的产品;另一类是精力喜好性需求,比方买潮鞋等,咱们花钱的上限越来越高了,乃至能为此花掉薪酬的三分之一乃至更多。

  Q :形成趋势背面的原因是什么?

  A :这和人群改动有很大联系,新一代顾客对钱与物的认知是不相同。咱们有一个企业家共享说,现在一些90后花许多钱买东西,他们的逻辑是我的钱其实并没有花出去,而是换一种方法来陪我,所以他们能够花许多钱买自己喜爱的东西。这两类的时机咱们都在看,并信任接下来这个趋势会愈加显着。

(责任编辑:DF515)

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